作者：王小溪

近日，正在谋求A股上市的认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）因代言人“塌房事件”再次引发关注。

10月21日，北京朝阳警方通报，钢琴家李某迪涉嫌嫖娼被行政拘留。随着通报的发布，一众李云迪代言品牌“躺枪”，而认养一头牛就是其中之一。10月22日，认养一头牛对外称，7月15日结束与李云迪的合作关系。

认养一头牛于2021年9月末刚与中信证券签署上市辅导协议，拟A股上市。

虽成立仅6年，但认养一头牛发展迅猛。

公开资料显示，2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大优势品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

到底“认养一头牛”情况如何？

地产老炮转行养牛

“认养概念+网红营销”，认养一头牛自成立以来吸引了一大波消费者。

公开资料显示，认养一头牛成立于2014年，主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售及现代化牧场经营业务。

目前，认养一头牛的主要产品包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉以及对外销售生鲜乳。此外，该公司还推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。

IPO参考注意到，认养一头牛的创立与其创始人徐晓波的一次买奶粉经历有关。

自2008年三聚氰胺事件发生后，中国消费者去中国香港或海外购买奶粉的人数急剧增长，徐晓波就是在中国香港购买奶粉的消费者之一。

据报道，徐晓波在创立认养一头牛前是一名房地产商，2012年在中国香港出差的徐晓波在妻子的嘱咐下为儿子代购了8罐进口奶粉，但在通过中国香港海关时因违反“限购令”被查扣问询4小时。

这次不愉快的经历让徐晓波萌发了成立乳制品公司的念头。

2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立了现代化牧场，“认养一头牛”的创业想法产生于2016年，随后该公司打出“买牛奶，不如认养一头牛”的宣传语吸引消费者。

2016年，中国乳业在多年竞争后呈现寡头垄断的局面，行业龙头蒙牛、伊利、光明等企业占据市场主要份额的同时，三元、燕塘等区域性乳企也在以低温新鲜为卖点积极争夺区域性市场。

面对竞争激烈的市场，此时选择入局的认养一头牛选择用“认养概念+网红营销”的形式打出知名度。

所谓的“认养”并非是消费者认养指定奶牛并从该认养奶牛上获取奶源，而是通过云养牛游戏等方式让消费者体验认养。

认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾公开介绍称，认养模式主要分为云认养、联名认养、实名认养。

具体来讲，云认养是指消费者线上进行认养奶牛、牛奶兑换等互动；

联名认养是该公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者通过购买获得联名认养权，定期享受新鲜产品直送到家服务以及会员定制服务；

实名认养是消费者成为养牛合伙人，需要消费者在专供牧场提前1年预定牛奶。

不过，认养一头牛的“认养模式”也曾受到争议。有消费者表示，原以为是真的认养一头牛让它生产牛奶。

有意思的是，此前，新三板挂牌公司牧同科技披露的2020年报显示，认养一头牛2020年对牧同科技的采购额为4539.89万元。这也就意味着认养一头牛部分奶源来自采购。牧同科技数据的披露也引发了消费者对认养一头牛奶源和认养模式的质疑。

随后，认养一头牛回应称，其产品并非全部是自家奶源，有一部分是来自行业知名企业的合作伙伴牧场。

乳业网红品牌遇做大困境？

认养模式虽遭到一些人的质疑，但实际上认养一头牛独辟蹊径的模式也确实为其打响了一定知名度。

认养一头牛上市辅导文件显示，2020年“双11”期间，其品牌天猫旗舰店在乳品行业品牌旗舰店销量排名中位列第一；2021年“618”期间，其在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

认养一头牛线上销售取得不错的成绩，但中国传统乳企超九成销售在线下进行，在常温牛奶方面伊利和蒙牛市占率高达78%，“双巨头”格局稳固，若想在线下撼动传统乳企巨头地位并不容易。

而由于常温奶市场被“双巨头”占据难以撼动，其他家乳企将争夺的重点聚焦到低温奶上。

欧睿咨询数据显示，2020年中国乳制品销售规模达到6385亿元，近14年的复合增长率约为10%，预计2025年中国乳制品市场规模将达到8100亿元。而低温奶增速由2015年的6%增至2019年的11.5%，2020年市场规模达360亿元。

不论是主打常温奶还是低温奶，目前乳企都面临牧场资源稀缺的问题。

《2021中国奶业统计资料》显示， TOP10规模牧场中，3家由蒙牛控股，2家由伊利控股，光明、三元、君乐宝的控股数量均为1家。TOP30规模牧场的控股企业中大多数也都闪现了伊利、光明等大型乳企的身影。

所谓“得奶源者得天下”，为抢夺稀缺的牧场资源，乳企动作频频。

例如，2021年4月8日，现代牧业发布公告称，已与中博农畜牧科技股份有限公司签订协议，以不超过8.15亿元现金收购其全资持有的中元牧业全部股份，该项收购已于2021年7月完成。

近几年，蒙牛也曾对圣牧高科、中鼎联合、中国圣牧进行收购；伊利入股新西兰乳业合作社、中地乳业；新乳业收购现代牧业、澳牛乳业等公司部分股权。

认养一头牛若想做大做强，如何获得优质奶源是其值得思考的问题。

认养一头牛未来发展如何，IPO参考将持续关注！

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）