作者：七佰

曾经，瓷砖厂可以说是“香饽饽”，一家企业建设几条窑炉，每条窑炉只需要做几个品名，产品就供不应求。一片“800×800mm”规格的瓷砖，价格可以卖到上百元甚至上千元。

整个瓷砖行业可以说是“印钞机”，具有化腐朽为神奇的魔力。

然而，随着政策变化、房地产行业下行、疫情反复以及整装截流线上电商的崛起，瓷砖厂变得不再那么香了，瓷砖门店的流量正在大幅度萎缩。

瓷砖行业到底怎么了？

瓷砖企业收入负增长 有经销商半月不开张

房地产行业低迷，这也影响到了瓷砖行业。

据中国建筑材料流通协会调查数据，2019年瓷砖门店的退租率为41%，2020年退租率达44.74%，2021年虽未公布这一数据，但从经销商的反馈来看，这一数据并不会好看。有不少瓷砖批发商坦言不赚钱，甚至有批发商透露，2021年卖了3亿元，但是到了最后一算还是不赚钱……

进入2022年，瓷砖行业愈发困难。由于近两年瓷砖店在高端卖场逐渐边缘化，有些卖场的瓷砖门店数量更是缩减七八成，甚至经销商反馈半个月甚至一个月都卖不出去一片砖。与之相随的是主营瓷砖的陶企营收增长失速，净利润更是大幅下滑。

蒙娜丽莎2022年半年报显示，上半年营业收入为29.25亿元，同比减少5.06%；归属于上市公司股东的净利润为-4.88亿元，同比下降273.08%。

东鹏控股2022年半年度显示，上半年营业收入为31.32亿元，同比下降13.61%；归属于上市公司股东的净利润为1.18亿元，同比下降69.45%。其中，瓷砖收入为25.93亿元，同比下降15.73%。

帝欧家居2022年半年报显示，上半年营业收入为19.99亿元，同比下滑36.12%；归属于上市公司股东的净利润为-2.49亿元，同比下滑191.21%，同比由盈转亏。其中，瓷砖业务实现收入16.06 亿元，同比下滑41.15%。

海鸥住工2022年半年报显示，上半年营业收入为17.70亿元，同比下滑10.77%；实现归属于上市公司股东的净利润为0.43亿元，同比下滑47.37%。其中，瓷砖业务实现收入3.25 亿元，同比下滑12.87%。

惠达卫浴2022年半年报显示，上半年营业收入为17.26亿元，同比下滑1.01%；实现归属于上市公司股东的净利润为0.68亿元，同比下滑39.21%。

一般而言，瓷砖行业的主要通道为工程渠道。如今随着房地产行业的不断下行，这也导致瓷砖行业的工程渠道受阻。工程渠道曾经是家居建材行业的重要增长点，按国家政策规划，新开工全装修成品住宅的比重将稳步提升,这也为下游的家具建材行业带来了大量的大宗工程业务。

然而如今精装房和工程市场危机重重，瓷砖品牌也相继收缩大宗工程业务。

市场内卷 “价格战”不断

瓷砖行业由于进入的门槛低，企业同质化比较严重，导致整个瓷砖行业的市场秩序依然十分混乱,严重影响了行业的健康发展。

以“全村人的希望”岩板来说，原本这是行业的一次巨大创新，可以让瓷砖行业自然切入到大家居行业当中。然而由于缺乏对应的产品标准，且产品生产的技术门槛并不高，一时间各大品牌纷纷上马岩板产品。

甚至为了取得价格优势，一些岩板厂家会将产品标准逐渐降低，比如坯体白度从60°降到50°、40°，吸水率从低改成高，从而推出远低于市场平均价格的岩板，市场价格混乱让本就不成熟的岩板市场雪上加霜。据统计，目前国内岩板有将近100亿元的库存，“爆仓”已成现实。

据不完全统计，2022年以来全国多个建陶产区一共掀起了七波涨价潮，近百家陶企发布涨价通知。然而，涨价的行动并未反应到终端上来，成交价格甚至一降再降。同时，过剩的产能也需要在终端消化，而这也导致一些头部品牌加入到“价格战”中，进一步挤压中小品牌的市场空间。

产品价格不断降低、行业内卷加剧的同时，企业的成本还在不断升高。相关数据显示，2022年上半年，建陶行业生产各项成本增长速度远胜往年，生产成本至少攀升10%-30%。尤其2021年下半年以来，能源、原料、运输等成本都开始上涨，增加了企业的生产成本。

官方数据显示，2022年1月上旬至9月中旬，全国流通领域液化天然气(LNG)均价为6864.22元/吨，折算约4.90元/立方米，与2021年相比上涨了38.11%。此外，近期的煤炭价格波动较大。广东省重要生产资料市场监测系统显示，9月19日至9月25日，广东省煤炭均价1529.5元/吨，环比上涨7.8%。

成本上升致使瓷砖品牌盈利能力减弱，反馈到企业财务指标表现为毛利率下降，上半年，东鹏控股毛利率为27.78%，同比下降1.74个百分点；蒙娜丽莎毛利率为21.10%，同比下降11.72个百分点；帝欧家居毛利率为17.48%，同比下降11.66个百分点；惠达卫浴毛利率为24.45%，同比下降3.74个百分点；海鸥住工毛利率为16.41%，同比下降6.69个百分点。

另外，受疫情影响，道路交通经常受阻，终端物流运输严重受限，运输费用水涨船高。

行业转型升级迫在眉睫

2021年7月，住建部发布了关于《房屋建筑和市政基础设施工程淘汰危及生产安全施工工艺、设备和材料目录（第一批）》，其中提到：由于使用水泥砂浆粘贴外墙饰面砖存在脱落安全隐患，因此要求水泥砂浆不得用于外墙饰面砖黏贴高度高于15m的工程，推荐使用外墙涂料。

据统计，10年前全国拥有多达600多条生产线的外墙砖。至今，全国生产线仅剩150条左右，全年内能正常运行超过半年的仅有100条左右，减少了80%。

可以说，外墙砖已经基本退出了市场。

建筑标准的升级将外墙砖基本淘汰出主流市场，“能耗双控”则是又一把利剑，直刺瓷砖行业的要害。

2021年9月11日，国家发改委发布《完善能源消费强度和总量双控制度方案》的通知，明确要求“坚决管控高能耗高排放项目”。瓷砖企业作为传统能耗大户，被列为首批重点“双控”对象。

作为“两高”行业，瓷砖行业扩大产能将变得异常困难，“双碳”“双控”背景下，未来几年，瓷砖行业将会大幅去产能，想凭规模化实现市场的扩张已经变得困难。

瓷砖行业作为传统行业，在向高质量发展过程中必然要面对改革阵痛。然而，无论是政策上管控，还是市场终端的变化，最终的导向都是让这个传统的行业变得更健康、更高质。

决赛阶段到来 集齐三张拼图获入场券

瓷砖行业大洗牌即将到来。

一系列的现象在向我们传递信号，瓷砖行业将面临一次远超之前规模的大洗牌，那些因循守旧、思想局限、只顾闭门造车的瓷砖企业，注定会在这次大变革中湮没，而未来的瓷砖市场除了坚守品质之外，产品力、渠道力、品牌力将会是晋级决赛圈的入场券。接下来，我们就来看下决定瓷砖行业发展三张拼图。

品牌力：品牌不仅是企业的“名片”，也是企业立足发展的核心，品牌力更是成为企业生存和发展的核心竞争力。只有不断打造品牌，提升品牌竞争力，才能让企业始终处于行业发展的前列。

比如新明珠旗下品牌冠珠瓷砖，联合人民日报文创重磅推出“美好新潮向”传播项目，不断强化自身的品牌价值。

在产品同质化非常严重的瓷砖行业，品牌才是最终的护城河。产品可以仿制、技术可以破解、渠道可以用资本去攻陷，唯有品牌才是独属于自己的终极壁垒。

产品力：产品力就是生命力，离开产品力造就不了长久的辉煌。产品力永远是品牌力的核心，对瓷砖品牌而言，产品力就体现在一片片瓷砖上面。

在产品力方面，可以延伸的点很多，前提是要有足够的专注度。比如在“淘汰水泥砂浆粘贴外墙饰面砖工艺”的政策下，面对传统铺贴工艺的变革及挑战，东鹏推出瓷砖干挂幕墙瓷板整体解决方案，赢得了公建渠道、工程渠道的众多大宗业务订单；又如简一在瓷砖产品势头正好之际，转身专攻大理石瓷砖，凭借多年的技术积累与规模发展，成为大理石瓷砖品类的开创者。

提升企业产品力，先要明确目标消费者，关注消费者的需求，时时刻刻洞察客户需要什么，在意什么。这点对于产品端的打磨，还有营销端的发力，都至关重要。穿过野蛮生长的年代，再无“躺赢”的机会；等风来，不如驭势自强。

渠道力：房地产行业下行，建材行业不得不面临一次渠道端改革。

首先在工程渠道，受房地产下行的影响，瓷砖行业势必要选择性投资优质房企与开拓非房工程业务，大宗工程业务依然是瓷砖品牌需要关注的重心。

而在零售渠道，电商的崛起让新零售成为大势所趋，但需要注意的是电商与经销商之间的竞争关系，不然很容易出现自身渠道之间的内耗。

同时，瓷砖行业虽然面临整装截流的困局，但却不失为将整装企业转化为自身渠道的机会，合则两利。

大变局下的大洗牌，其呈现的结果必然是行业集中度的进一步提升与市场秩序的进一步规范。

中小瓷砖品牌也并非没有机会，深耕细分赛道，打造小而美的精品也能在广阔的市场中赢得一席之地。盲目跟风产品就能赚得盆满钵满的时代已经过去，未来仍然属于那些勇于创新、勇于尝试新玩法的玩家。